文创，正在从旅游配角变成消费主角

根据中国旅游研究院相关调研数据，近年来游客在目的地的二次消费占比持续提升，其中购物消费正在从传统特产向文创产品转移。与此同时，多个热门博物馆、美术馆和主题景区的文创收入增速，已经明显高于门票收入增速。

最典型的当然是故宫文创，早期故宫的文创产品主要集中在书签、明信片等传统纪念品上，但随着“故宫口红”、“故宫猫”等产品走红，故宫文创逐渐形成了独立品牌。很多消费者即使没有去过故宫，也会主动购买相关产品。可见，文创已经脱离了景区附属品的角色，成为一种独立消费品。

敦煌研究院推出的飞天系列饰品、三星堆推出的青铜面具盲盒、陕西历史博物馆推出的唐妞IP产品，也都呈现出类似趋势。消费者购买这些产品，并不仅仅是为了纪念一次旅行，而是在购买一种文化认同和审美体验。

对于今天的年轻消费者来说，旅行已经不只是一次空间移动。他们越来越希望把旅行体验带回日常生活，而文创恰恰成为连接旅行记忆与日常生活的重要媒介。

你或许不知，中国最大的文创展已经连续举办超过十年。展会规模大约是宠物展的4倍、礼品展的2.5倍，而且一年举办两次。从参展企业数量到采购商规模，都已经形成了成熟产业链。

如果说车展能够反映制造业的发展方向，那么文创展某种程度上反映的是年轻消费市场的变化趋势。

更值得关注的是，虽然展会名称仍然叫“文具文创展”，但现场大量产品已经超出了传统文具范畴。

过去文创企业主要生产笔、本子、文件夹等办公用品，而如今展馆里最热闹的区域往往是IP衍生品、潮玩摆件和生活方式产品。很多展位甚至已经看不到传统文具的影子。

例如一家主营桌面摆件的企业，把原本普通的收纳盒设计成微型咖啡馆场景；另一家企业则把香薰、夜灯和IP形象结合在一起，打造兼具装饰和陪伴功能的产品。这些产品已经很难简单归类为文具，它们更像是年轻人生活方式的一部分。

从产业结构来看，文创行业正在经历一次明显升级。过去消费者购买产品是为了满足功能需求，后来开始关注设计感，而今天越来越多人愿意为文化内容和情绪价值付费。这也是为什么越来越多资本、品牌和文旅企业开始进入这个赛道。因为文创已经不再是一个小众市场，而是年轻消费的重要入口。

今年展会现场最火的产品之一，是一支圆珠笔。

准确来说，是一支被设计成花束形态的圆珠笔。

从功能角度看，它和普通圆珠笔没有本质区别，甚至书写体验也没有明显差异。但这款产品的订单已经排到了数月之后。

原因并不复杂。

消费者购买它，并不是因为缺少一支笔，而是因为它能够让办公桌变得更有氛围感。

很多年轻人在社交平台分享自己的工位布置时，会把这支笔插在笔筒里，搭配绿植和摆件一起拍照。对于他们来说，这支笔承担的已经不是书写功能，而是一种生活表达。

类似的还有创意橡皮擦。

展会上有企业把火锅做成橡皮，把串串香做成橡皮，把奶茶杯和街边小吃做成橡皮。很多采购商围在展位前拍照询价，并不是因为这些橡皮擦擦得更干净，而是因为它们足够有趣。

从消费学角度看，这是一种典型的符号消费。消费者购买的不只是产品本身，而是产品所代表的生活趣味和审美认同。

这些年文旅行业最喜欢讨论的话题之一就是IP。

但在文创行业，IP的逻辑已经发生变化。展会上最受欢迎的依然是三丽鸥、蜡笔小新、樱桃小丸子等经典IP。很多采购商即使面对较高授权费用，依然愿意合作，因为这些IP已经拥有稳定消费群体。

与此同时，一批本土原创IP也在快速成长。

例如义乌本地企业联合打造的小奶狗IP，已经开始进入东南亚市场。春晚带火的波波鹅，也迅速完成商业化布局，从表情包延伸到玩偶、挂件和生活用品。

很多文旅项目理解IP时，仍然停留在形象打造阶段，认为设计一个卡通人物就是IP。

但成熟的文创企业更关注另一件事：这个形象背后聚集的是哪一群人。

以三丽鸥为例，消费者购买美乐蒂或者库洛米，并不仅仅因为角色可爱，而是因为这些角色已经成为一种个性表达。有人喜欢温柔治愈的美乐蒂，有人偏爱带点叛逆气质的库洛米，不同角色对应着不同消费群体。

从这个角度看，IP本质上是一种用户运营能力。谁能够持续聚集一群拥有共同兴趣的人，谁就拥有更强的商业价值。这也是为什么同样的产品，加上IP授权后往往能够获得更高溢价。消费者购买的不只是商品，更是在表达自己的身份标签。

回头再看文旅行业。

过去十多年，行业最擅长的是打造大型项目。

很多地方投入巨资建设地标建筑、打造大型演艺项目，希望通过震撼体验吸引游客。

这些当然重要。

但很多项目忽略了一个问题：游客真正能够带走什么？

以哈尔滨冰雪大世界为例，每年都有大量游客前往打卡，但真正能够持续传播哈尔滨城市形象的，除了短视频内容，还有各种冰雪主题文创产品。很多游客回到家后，冰箱贴、钥匙扣和玩偶依然会长期出现在生活空间里。

再比如苏州博物馆推出的文创产品，不少游客专门为了购买限定款而排队。对于他们来说，文创已经成为旅行体验的一部分。

建筑带不走，演艺带不走，景观带不走。真正能够被带走的，往往是那些看似不起眼的小物件。这些产品价格不高，却拥有极强的传播能力。

它们会长期出现在消费者的生活环境中，也会不断出现在朋友圈和短视频内容里。

从传播周期来看，一个文创产品的生命周期往往远远长于一次活动。从传播半径来看，一个文创产品甚至能够跟随消费者走向全国各地。

因此，文创的价值从来不只是销售收入。它更是一种持续传播目的地文化的媒介。

从纪念品经济，到内容消费经济。

过去的文创产品，本质上是纪念品。游客来到一个地方，买一个东西，证明自己来过，消费行为到此结束。

今天的文创产品，更像是一种内容消费。产品不再只是产品，而成为一种文化表达方式。这也是为什么越来越多年轻人愿意为文创买单。他们购买的不是一个物件，而是一段经历的延续，是一种审美表达，也是对生活方式的选择。对于文旅行业而言，这或许才是今年文创展最大的启示。

体验经济时代，游客带走的东西越多，一个目的地留下的影响力就越长久。

而文创，正在成为连接文化、消费与传播的重要桥梁。

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