真正高级的目的地营销，是让产品、人物、场景和人群彼此成就。
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山下有松【Songmont】这两年很出圈，小编觉得，它特别成功的地方不是它卖了多少包，而是它把品牌营销做成了一套“目的地传播方法论”。
山下有松，
英文标识取用SONG（松）+MOUNTAIN（山），
组合而成Songmont，
灵感源于东方美学下的“天远山高，山下有松”的意境。
青年演员文淇最近为山下有松拍了一支在尼泊尔的短片，文淇背着百纳托特包游走在尼泊尔街巷，主题叫“心流浪”。这不是普通广告片的逻辑，而是把代言人、产品和目的地放进同一个场景里：包不再是静物，文淇不再只是明星，尼泊尔也不再只是背景板，三者互相借力，形成一种可被记住的生活方式。
山下有松×文淇：随心流浪，自有方向
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山下有松做对的第一件事，是让产品进入有风格的目的地
国内很多文旅宣传片习惯了只拍山水、古建、人流和航拍，看完以后记不住谁来过，也记不住为什么要来。
而作为一个时尚消费类品牌，山下有松的做法反过来，它先找一个气质鲜明的人，再让这个人带着产品进入一个有风格的地方。于是，产品有了使用状态，人物有了性格延展，目的地也被重新时尚化。对目的地来说，这种传播比硬广更轻，比打卡更深。
更关键的是，山下有松没有把目的地当“取景地”，而是把目的地当“内容源”。品牌在2026年上海“心无所住”展中，把晋北工艺溯源、田野智慧、中原文化、山河意象和传统工艺组织成六大展区，还发布了《大地有道理》短片，让张婧仪回到中原故土，在山间田野中讲品牌与土地的关系。你看，这就不是你传统看到的摆几只包、挂几张海报，而是一次完整的品牌策展。
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第二件事，用品牌定义圈层，再让圈层进入目的地
以前的文旅行业总是太习惯从资源出发，手里有古城，就做古城游；手里有山水，就做山水游；手里有非遗，就做非遗展示。但今天真正有消费力的人群，往往不是被资源本身打动，而是被价值观打动。她们想要的是审美、身份、态度和同类感。
这群人并不小。QuestMobile数据显示，2025年1月全网女性用户规模为6.24亿，月活跃女性用户规模为5.37亿，消费关注点集中在品牌、价格、品质、时尚体验和健康。小红书相关报告也显示，平台月活用户约3亿，女性占比约70%，一二线城市用户占比约50%。这说明，高审美、高表达、高种草能力的人群，已经构成目的地传播的重要入口。
所以，山下有松真正厉害的地方，不是抓住了“女性消费”，而是抓住了一个更具体的圈层：知性、独立、审美敏感、愿意为文化气质付费的城市女性。她们买包，也买故事；去旅行，也去寻找与自己相似的精神气味。目的地一旦能承接这群人，就不只是获得一次客流，而是获得长期内容生产者、消费转化者和二次传播者。
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第三件事：所有营销动作都带着“策展”性质
山下有松似乎从来不是简单找明星带货，也不是机械复刻国风符号，而是让人见产品、见故事、见内容。门店像展场，短片像旅程，代言人像叙事角色，目的地像精神现场。消费者进入的不是一个购物链路，而是一场可以被理解、被拍摄、被转述的文化体验。
把这件事放回文旅大盘，更能看清问题。中国文旅的市场大盘已经很大，但大不等于都有效。很多地方花几百万办大型活动，热闹三天，流量散去，场地恢复原样，内容没有沉淀，人群没有留下，品牌没有变强。反过来看，山下有松提供的是一种“四两拨千斤”的传播模型。目的地不用什么都自己做，可以找到气质相合的品牌、人物和圈层，让它们共同进入目的地叙事。一个有审美的品牌快闪，一支真正有内容的短片，一次小而准的策展，一条面向精准客群的旅行线路，有时比一场大而空的活动更有效。
于是，小编在想，我们文旅行业是该反思了，大包大揽的时代已经过去了。很多地方喜欢做“全客群”、“大活动”、“大声量”，但今天的传播越来越像慢火煲汤，找到适配客群，持续投喂内容，长期培育关系，才可能形成真正的目的地资产。游客不是被喊来的，而是被吸引来的；品牌不是靠曝光立住的，而是靠内容和人群反复确认出来的。
所以，山下有松给我们的启示直击重点：目的地传播不要总想着把自己拍得多宏大，而要先想清楚，谁会被你打动，谁愿意替你表达，谁能在这里找到自己的身份。真正高级的文旅营销，不是把一座城包装成所有人的目的地，而是让一群对的人，愿意反复进入这座城的故事里。
那么，你觉得哪些中国消费品牌最适合和文旅目的地做深度联名？
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