前几天，我和朋友W先生聊了很久。
W先生算是国内日式泡汤行业的元老级人物。十多年前，他参与过极乐汤、大江户等项目在中国市场的落地，也见证了这批项目最风光的年代。开业排队、周末满场、年轻人穿着浴衣拍照，日式汤泉一度成为城市中产最时髦的休闲方式。
但这一次，他告诉我，一些早年进入中国的日式汤泉项目正在撤出、易主，或者把经营权交给新的运营团队。品牌方逐渐退到后台，业主急着寻找接盘者，新的经营者则面对设备老化、产品过时、成本高企和客流流失等亟待解决的难题。
当然，W先生依然相信自己能够把项目盘活。他懂产品，也懂运营，更知道老项目的问题出在哪里。但在谈话的某个瞬间，我还是听出了他的点点迟疑。
这种迟疑并非来自能力，而是来自时代已经发生变化……
当年只要把日式建筑、浴衣、岩盘浴、榻榻米和日料搬进来，就能形成差异化。今天，同样的场景早已遍布各地。消费者也从第一次走进日式汤泉的新鲜感，进入了对价格、餐饮、娱乐、服务和停留体验的全面比较。
更值得注意的是，所谓日式品牌在中国的撤离，需要做一层事实拆解。极乐汤2013年在上海开出中国首店，2015年开出约1万平方米的金沙江温泉馆，当时曾提出十年内在中国布局100家门店。到2023年末，其官方资料显示中国集团门店达到14家，但极乐汤控股随后转让部分香港子公司股权，并将中国业务移出合并报表，保留品牌与业务合作关系。这更接近资本和经营关系的重组，而非所有门店同时关停。
图片来源：Japan Travel by Navitime
另一个品牌——大江户的情况更复杂。2016年上海出现大江户温泉物语项目时，日本大江户温泉物语公司曾公开声明，该项目与日本公司不存在资本、经营或业务合作关系。换句话说，中国市场曾经追捧的部分日式汤泉，输出的主要是日式名称、空间语言和服务符号，并非完整的日本品牌体系。
图片来源：HK01
这也解释了一个长期被忽略的问题：我们看到的是日本风格进入中国，未必是日本泡汤商业模式真正进入中国。
理解日式泡汤的困境，需要先看清日本温泉产业的真实结构。
日本的温泉产品大致分成几种层级。社区里有满足日常洗浴需求的銭湯，城市近郊有以家庭休闲为主的超级銭湯，旅游目的地有温泉旅馆和温泉酒店，再往上则是由温泉街、公共浴场、住宿、餐饮、商店和地方文化共同构成的温泉小镇。
这些产品看似都在泡汤，商业逻辑却完全不同。
社区澡堂依靠高频本地客，超级銭湯依靠城市人口密度和家庭消费，温泉旅馆依靠住宿、餐饮与私汤形成客单价，温泉小镇则依靠整个目的地的空间协同。日本国家旅游局对温泉文化的介绍也反复强调，公共浴场在日本属于日常生活方式，而箱根、城崎等温泉地，则把旅馆、公共浴场和街区体验组合成完整旅程。城崎温泉的住店客可以使用当地7座公共浴场，客人需要穿着浴衣走出旅馆，在街道、餐馆和商店之间流动。
这套系统能够成立，还有足够厚的资源和文化底盘。日本环境省最新汇总数据显示，全国约有2857处温泉地、27920处源泉、13179家温泉住宿设施和7746处使用温泉的公共浴场。温泉是一种自然资源，也是一套深入居民生活和旅游消费的基础设施。
因此，日本消费者购买的并非简单的泡澡时间。他们购买的是季节、泉质、旅馆服务、地方料理、街区散步以及长期形成的生活习惯。
中国早期的不少日式汤泉项目，却只截取了其中最容易复制的一层：木格栅、灯笼、浴衣、榻榻米、日料和几个不同温度的水池。
自然温泉可能被市政热水替代，温泉街被封闭建筑替代，地方文化被统一装修替代，住宿和街区消费被集中在一栋建筑内部。空间看起来很日本，消费链条却与日本完全不同。这类产品在早期依靠文化新鲜感可以迅速爆发，但当视觉符号被大量复制以后，护城河也就消失了。
问题由此变得更有意思：日式汤泉的退潮，并不代表中国人不爱泡澡了。
美团数据显示，近4年国内洗浴行业交易规模持续增长，2025年同比增速超过20%，达到近4年峰值。抖音生活服务的数据也显示，2025年元旦期间，洗浴中心和SPA美体团购订单分别同比增长63%和52%。
真正发生变化的是消费者购买的内容。
北京惠河南街不足300米的范围内，聚集着九号温泉生活馆、曲水兰亭、水裹汤泉和V汤泉生活馆。九号温泉面积达到4万平方米，走家庭和大客流路线；曲水兰亭门票超过千元，主打高端商务；水裹和V汤泉则强调年轻化、社交和拍照。
这些高端的“本土泡汤”更是在上海、深圳这样的南方城市闯出一片天地。上海的顶奢头部，除了曲水兰亭、还有沐屿新集、淇奥沐舍、浅深等。而水裹和漾·SPACE则属于客群更广、流量更大的轻奢或中高端样本。这座城市正在把洗浴做成奢华度假酒店。浴场不断叠加高级餐饮、文化内容、艺术空间和酒店服务，竞争的是客单价和体验完整度。而深圳的泡汤品牌包括了水裹+、汤崎TENZ、阿奇拉、皇室假期、港湾一号，他们把洗浴做成口岸型全天消费综合体。香港客群、夜间消费、按摩、美食、过夜和家庭娱乐共同支撑收入，文化表达相对较弱，但经营效率和内容密度却很高。
换言之，这些新晋的本土浴场抢的不仅是日式汤馆的生意，更有抢同价位酒店生意之嫌……而这其中的水池正在从核心产品退化为入场理由。
图片来源：TIKTOK
这正是传统日式汤泉最尴尬的地方。它强调克制、安静、秩序和仪式感，中国市场却越来越强调内容密度、停留时长和票价回报。日式产品希望客人安静泡两小时，本土汤泉则希望客人花一张门票，连续待上6小时、12小时甚至18小时。
你看，其实消费者并没有抛弃汤泉，而是把汤泉当成了一座微型度假村。
产品变化背后，经营账则显得更加残酷。
汤泉是典型的重资产、重运营项目。业内经营者披露，一家七八千平方米的汤泉馆，前期投入通常超过5000万元～1个亿，每月运营成本至少200-300万元，相当于每天开门就要支出约10万元。人工通常占日常运营成本的三分之一，租金、水电、布草、食材和设备维护全部属于持续支出。
日式汤泉进入中国的高峰期，很多项目追求大尺度、大中庭、大景观和完整的日式场景，面积轻易突破1万平方米。有的项目甚至被当作商业综合体、旅游度假区或城市新区的核心引擎。
问题是，面积越大，固定成本越高；内容越单一，翻台效率越低；客人停留越久，单位面积承载的付费人数反而越有限。
旺季还可以依靠周末和冬季客流覆盖成本，到了工作日和夏季，大量空间只能空转。项目必须不断增加自助餐、水果、按摩、儿童娱乐和过夜产品，才能提高消费额。增加内容又意味着继续增加人工、耗材和管理复杂度。
这是一场很容易失控的军备竞赛。
更深一层看，早期日式汤泉的品牌溢价也在消失。当消费者可以在团购平台上同时比较十几家汤泉时，品牌故事会被迅速折算成价格、面积、水果品种、餐食档次和娱乐项目。
上文提到的九号温泉生活馆的线上客流占比，已经从2022年的不足30%上升到2025年的80%以上。平台帮助项目获得客流，也让消费者更加透明地比较产品。
于是，曾经难以复制的日本文化体验，最终变成了一张可以横向比价的休闲娱乐门票。
谈到这里，我脑子里出现了一个更需要大家警惕的问题：汤泉究竟能不能带动一个片区？
小编的判断依然偏向谨慎～
判断一个项目是不是引擎，需要看它能否形成足够远的吸引半径，能否带来外地客，能否制造住宿，能否拉动周边商业，能否在淡季持续运营。
大多数城市汤泉的客群来自周边30分钟至60分钟生活圈，消费容量受建筑面积和更衣柜数量限制，产品又极易被替代。它可以提高一处商业物业的人气，可以填补酒店和度假区的夜间内容，也可以解决冬季、雨天和亲子家庭的休闲需求。
但这些价值更接近高质量配套，而非独立引擎。
这里还有一个大家不容易觉察的矛盾。今天越成功的汤泉，越强调把餐饮、娱乐、按摩和休息全部装进建筑内部。客人停留十几个小时，却很少走出大门。对经营者来说，这是消费闭环；对所在片区来说，却可能是流量截流。
日本温泉小镇能够成为目的地引擎，依靠的是开放系统。旅馆负责住宿，公共浴场负责泡汤，街道承载步行，餐馆、商店和文化设施分享消费。一座中国城市里的大型汤泉馆，则更像封闭系统，所有收入都希望留在馆内。
真正能够成为引擎的，也不是某一座温泉馆，而是自然资源、住宿集群、街区空间、地方文化、交通条件和多日行程共同组成的温泉目的地。
把一座1万平方米的汤泉馆放进缺少人口、住宿和内容的远郊项目里，再指望它带动整个片区几万甚至十几万平方米的开发和商业活跃度，本质上就是小牛拉大车。
聊到最后，我理解了W先生那一丝迟疑。
以他的能力，重新调整票价、餐饮、娱乐、服务和成本，确实可能救活一家或几家具体门店。老项目拥有成熟设备、既有认知和存量客群，只要租金、改造投入和运营目标合理，依然存在盘活空间。
但今天需要盘活的已经不只是经营，而是认知。
汤泉项目需要先回答自己究竟是一家洗浴店、一座城市休闲综合体、一项酒店配套，还是一个真正的温泉度假目的地。定位不同，面积、投资、收入结构和选址逻辑完全不同。
城市汤泉需要计算工作日客流、二次消费、人工效率和每平方米收入；酒店汤泉需要计算对房价、入住率和淡季经营的贡献；目的地温泉则必须构建住宿、街区、餐饮、活动与自然资源之间的开放循环。
日式风格仍然可以保留，但它只能是一种表达方式，无法继续充当商业模式。
说到底，那个仅凭日式标签就能排队的年代似乎再也不会回来了……
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