最近小编发现，霸王茶姬又被推上了风口浪尖。大众短视频里最抓眼球的故事，是曾经抢着加盟的人开始甩卖设备，一杯伯牙绝弦从造富神话变成增长包袱。但在我看来，这类故事最多只能算是市场情绪的温度计。要判断霸王茶姬到底出了什么问题，还是得回到财报～
先看最关键的一组数字：霸王茶姬2024年末有6440家店，2025年末已经达到7453家；全年GMV从294.6亿元增加到315.8亿元，看上去仍然增长7.2%。但另一边，国内单店月均GMV却从2024年的51.2万元降到2025年的38.7万元，下降约24.5%；2025年全年同店GMV下降24.2%。
小编觉得，这才是问题核心。一个加盟连锁最容易出现的幻觉，就是系统GMV还在涨，于是所有人都觉得生意还不错。但系统GMV可以靠开店堆出来，加盟商最终拿回家的钱，只能靠单店。所以不得不说，这是一个很危险的模型：店越来越多，总盘子还能增长，但每家店分到的蛋糕却越来越小。
回到产品问题本身。外界经常说霸王茶姬40%以上收入来自伯牙绝弦，这个数字的真伪我们不好判断。但至少能确认的是，2025年霸王茶姬国内89%的GMV来自原叶鲜奶茶，前三大鲜奶茶产品贡献了54%的GMV；2024年这一比例更高，分别达到91%和61%。
光是这些数据就已经足够说明问题。霸王茶姬早期最大的优势，恰恰就是SKU少、爆品强。2024年库存周转只有5.3天，物流成本占GMV不到1%，伯牙绝弦把供应链、设备、培训、出杯速度全部压到了极致。
可见，大单品本身并不是错误。真正的问题在于，当消费者已经完成品类教育之后，品牌还能不能从一杯爆品，进化成一个产品体系。毕竟，爆品解决的是让消费者认识你，产品矩阵解决的则是消费者为什么还要回来。
接下来这组数字，小编认为比甩卖设备更值得加盟商关注。2025年霸王茶姬129.1亿元收入中，来自加盟店的收入达到114.2亿元，占88.5%；其中，仅向加盟体系销售原材料和包装就贡献100.8亿元，占公司总收入78.1%。
这意味着，霸王茶姬这一类的连锁茶饮公司，本质上是一家高度依赖加盟网络和供应链收入的公司。总部关心的是整个网络卖掉多少原料、覆盖多少门店；然而，加盟商关心的则是自己这一家店扣完房租、人工、平台费用之后还剩多少钱。
在正常增长期，这两套账高度一致。单店流水高，加盟商赚钱，总部也赚钱。但一旦进入存量阶段，这两条曲线就可能分开：总部通过新增门店维持规模，老店却因为竞争、自我分流和平台补贴出现流水下降。
这才是小编认为所有加盟品牌真正需要警惕的地方。加盟体系崩之前，通常不是总部先亏钱，而是最末端的单店模型先失去吸引力。
再看价格。霸王茶姬2025年面对外卖平台的大规模补贴，确实选择维持相对高端的价格和品牌定位。公司在三季度业绩会上也承认，外卖平台补贴竞争明显冲击了销量和同店表现。2025年二季度活跃会员从4490万降到3860万，实际减少约630万，并非网传的550万；三季度同店GMV更一度同比下降27.8%。
但小编不认为答案就是跟着9.9元打价格战。霸王茶姬一旦彻底进入低价竞争，最先被打掉的，恰恰是它多年建立起来的品牌溢价。
我们真正应该关心的问题是：当消费者发现十几元可以买到越来越多相似的茶拿铁时，霸王茶姬凭什么继续收那几元钱的溢价？其实，国风装修不是答案，伯牙绝弦也不能永远是答案。产品、服务、空间、会员和品牌内容必须共同证明，这几元钱到底值在哪里。
好在，事情还远没有到失控。2026年一季度，霸王茶姬单店月均GMV从上一季度33.7万元回升到35.6万元，活跃会员达到5000万，环比增长11.7%；海外GMV同比增长139%。但与此同时，国内同店GMV仍下降16%，净利润也从上年同期6.77亿元降至4.48亿元。
另一个很有意思的变化是，加盟店数量从2025年三季度6971家降到2026年一季度6741家，而直营店同期从367家增加到790家。这里我们不能简单把它等同于大量闭店，因为其中可能包含门店转换和结构调整，但至少这说明霸王茶姬已经开始重新调整直营与加盟的关系。海外同样值得关注，但暂时还救不了基本盘。2026年一季度海外GMV4.26亿元，只占集团总GMV约5.4%。第二增长曲线已经出现，但体量还远远不够。
最后，我们把霸王茶姬放回我们熟悉的文旅行业，这件事就很有代表性。景区连锁、文旅商业、度假品牌和加盟餐饮，本质上都有同一个陷阱：总收入增长，很容易掩盖单项目经营效率下降。
开10个项目，每个赚1000万元，是一种增长；开20个项目，每个只赚400万元，也可以做出更大的GMV。但在我看来，后者通常意味着组织越来越重、投资回报越来越差，最终连资本市场都会重新定价。
霸王茶姬2025年收入仍增长4%，但非GAAP净利润从25.15亿元降到19.10亿元，同比下降约24%。资本市场看得更快。它2025年IPO发行价28美元，上市首日估值一度达到约62亿美元；截至2026年8月24日，股价已经回落至约10.9美元，相比发行价跌去约61%。
所以小编更愿意把霸王茶姬今天的问题定义为一次“增长模式换挡”，而不是简单的品牌翻车。
过去几年，它已经证明了自己有能力把一杯茶复制到7000多家店。接下来真正困难的，是证明这7000多家店还能继续让消费者、加盟商和资本同时赚钱。
规模决定一个品牌能跑多快，单店经济模型决定它究竟能跑多远。
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